25.6.07

Presentación

La agencia de investigación Resaerch Of Real Resources On Semiotics (RORROS), fundada en el año 2005, reúne a siete jóvenes interesados en el estudio de cualquier fenómeno susceptible de análisis semiótico. Asimismo, el nombre alude a la forma en que se autodenominan sus integrantes y que los distingue del resto de los estudiantes. El término RORROS proviene de la ocurrencia del desaparecido Manuel Hernández Infante (q.e.p.d.), querido amigo del grupo, quien sagazmente definió con el vocablo la gallardía característica de José Ignacio González Alvarez (fundador) admirada por las mujeres y deseada por los hombres.

El análisis que a continuación se presenta, enfocado a la asociación de imágenes como una forma de hacer publicidad impresa, surgió del interés en el ámbito publicitario existente en los miembros de la agencia, así como de la curiosidad por descubrir cómo se construye el sentido a través de la relación entre imágenes y palabras.

Para tal efecto, se recurrió al Modelo de Análisis Estructural de los Mensajes, planteamiento teórico de una de las figuras más respetadas en el estudio de la semiótica, Umberto Eco, quien es además un distinguido crítico literario y estudioso del fenómeno de masas. Eco, nacido el 5 de enero de 1932 en la ciudad de Turín, Italia, es licenciado en Filosofía por la Universidad de dicha ciudad y se desempeña como profesor de Estética y Semiótica en universidades como las de Milán, Bolonia, Florencia y Turín. Doctor honoris causa por 25 universidades de todo el mundo, es secretario (y fundador desde 1969) de la Asociación Internacional de Semiótica.

Se pueden definir dos presupuestos clave en la amplia producción del autor: en primer lugar, el convencimiento de que todo concepto filosófico, toda expresión artística y toda manifestación cultural, de cualquier tipo que sean, deben situarse en su ámbito histórico; y en segundo lugar, la necesidad de un método de análisis único, basado en la teoría semiótica, que permita interpretar cualquier fenómeno cultural como un acto de comunicación regido por códigos y, por lo tanto, al margen de cualquier interpretación idealista o metafísica.

El campo específico de la semiótica está compuesto por todos los procesos culturales en los cuales se da un proceso de comunicación; es decir, por todas aquellas manifestaciones en las que están en juego agentes humanos que se ponen en contacto unos con otros sirviéndose de convenciones sociales. En efecto, si se observa la cultura desde un ángulo antropológico, se presentan dos clases de fenómenos: comunicativos, que constituyen el núcleo primario de toda relación social, y la fabricación y el empleo de objeto de uso, por un lado; y el intercambio parental (entre parientes), por otro. Ambos son fenómenos constitutivos de toda cultura, al igual que el lenguaje. Por lo tanto, desde la perspectiva semiótica, toda cultura se ha de estudiar como un fenómeno de comunicación.

Así pues, sea bienvenido a este ejercicio que combina la teoría con la práctica: descubra con nosotros el verdadero mensaje detrás de una de las más recientes campañas publicitarias en los Estados Unidos de la compañía automotriz alemana Volkswagen (ver anexo 1).

La construcción del objeto

Tema

La asociación de imágenes como una forma de hacer publicidad impresa.

Pregunta

¿Se transmite indirectamente un mensaje a través de la asociación de imágenes en la publicidad impresa de la campaña The Rabbit is Back de Volkswagen?

Objetivo

Identificar el mensaje que da la publicidad impresa de Volkswagen a partir de la asociación de imágenes y la relación con el texto adyacente.

Método de análisis

Umberto Eco, partiendo de las proposiciones básicas de Ferdinand de Saussure en materia de lingüística y evaluando críticamente las aportaciones de lingüistas contemporáneos como Orden y Richards, Peirce, Hjemslev, etc., nos propone un método nuevo para la interpretación de los mensajes visuales. Eco, pues, desarrolla más ampliamente la semiología que fue prevista por Saussure como la disciplina que habría de estudiar “la vida de los signos en el seno de la vida social”, y llega a establecer en sus estudios la semiótica al ir más allá y precisar: “no se trata sólo del estudio de los signos, pues en el sentido saussureano se dejarían fuera de este campo semiológico aspectos tales como la cibernética y la música, entre otros”.

La semiótica pretende demostrar que, bajo los diversos procesos culturales hay sistemas constantes que permanecen ocultos. Esas constantes, en el caso de los medios de comunicación o mensajes, tienen características comunes que permanecen invisibles y se manifiestan de diferentes formas en el mensaje. Los sistemas constantes son equivalentes a las estructuras. Para Eco, la estructura “es un modelo constituido en virtud de operaciones simplificadoras que permiten unificar fenómenos diversos bajo un único punto de vista”.

Sólo el sistema o forma de organización de la estructura, cuyas partes fundamentales se diferencian entre sí o se oponen por exclusiones binarias, hace comprensible y comunicable una situación originaria en la fuente, que de otra manera escaparía a nuestro control. Las unidades del sistema se diferencian y se reconocen por su posición en la estructura, por la manera en que se combinan unas con otras. Tanto las funciones como las propiedades de las unidades, son las mismas que existen en la tradición lingüística de Ferdinand de Saussure. Para él, la estructura es un sistema en el que el valor de cada uno de sus componentes se haya establecido o determinado por sus posiciones y diferencias dentro del mismo. Esta estructura sólo aparece cuando se comparan entre sí fenómenos diversos, reduciéndolos a un mismo sistema de relaciones. Su forma cambia a través de los personajes, objetos, objetos-personajes, situaciones, lugares, etc.

Independientemente de los cambios, la estructura tiene elementos que, aunque parezcan contradictorios, son iguales, permanentes e invariables, de tal manera que todo el mensaje (radiofónico, televisivo, impreso, cinematográfico o de otra naturaleza), al tener un determinado orden, provocará diferencias y semejanzas que, cuando no aparecen, habrá que descubrirlas para encontrar, por este medio, el significado de la estructura.

Las unidades de análisis del mensaje pueden ser: todo el mensaje en cualquier medio (prensa, radio, cine, T.V., etc.), o las partes que lo integran: personajes, letras, encuadres, situaciones. Dichas partes adquirirán sentido por las relaciones que se establecen entre ellas.

Modelo de análisis estructural de los mensajes

El libro La estructura ausente, de Umberto Eco, nos proporciona los elementos fundamentales para el análisis de la comunicación sobre la base de “códigos” que están ya dados en la estructura visivo-verbal del mensaje y que son comunes tanto a la transmisión del mensaje, como a su descodificación por el receptor o espectador.

a. Registro visual o imágenes contenidas en el anuncio.

Las denotaciones de la imagen surgen de la descripción de aquellos objetos o personas que objetivamente están presentes; todos los elementos que podemos nombrar con sus características. En cambio las connotaciones son las sugerencias, las asociaciones que la imagen propician dentro de un contexto cultural específico; son las ideas que surgen a partir de lo observado: es bello, tiene prestigio, es agradable, es cálido, es amistoso, en suma, el significado cultural de la imagen, lo que la trasciende sin dejar de pertenecerle.

b. Registro verbal o mensaje escrito.

Todas las palabras del anuncio. La función es la de confirmar o anclar lo que ya la imagen nos había dicho. Función de relevo remita más a la imagen para completarlo (a).

c. Relaciones entre los dos registros.

El registro verbal fija simplemente los significados que se desprenden del registro visual. Por tanto, es redundante en relación con la imagen (qué tanto depende de los símbolos insertos, el sentido que tomen al observar la imagen o parte de la imagen).


A propósito de la comunicación visual, podemos identificar en ella 5 niveles de codificación:

a) Nivel Icónico: una codificación de los signos icónicos corresponde al estudio retórico de la publicidad. Puede aceptarse como dato el que una configuración determinada represente un gato o una silla, sin preguntar porqué y de qué manera; a lo más, se puede tomar en consideración un determinado tipo de icono con un fuerte valor emotivo, al que llamaremos “icono gastronómico” y que se da cuando la cualidad de un objeto estimula directamente nuestro deseo con su representatividad violenta.

b) Nivel iconográfico: Tenemos dos tipos de codificación. Una de carácter “histórico”, para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que en términos de la iconografía clásica remiten a significados convencionales. La otra es de tipo publicitario. La costumbre publicitaria ha puesto en circulación unos iconogramas convencionales. Un iconograma (como una configuración icónica) no es nunca un singo, sino un enunciado icónico.

c) Nivel tropológico: Comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta inadvertida. Por otra parte, el lenguaje publicitario ha introducido tropos típicos en la comunicación visual que difícilmente pueden relacionarse con los tropos verbales preexistentes.

d) Nivel tópico: Comprende, ya el sector de las llamadas premisas, ya el de los lugares argumentales, o topoi, que se hallaban en las rúbricas generales sobre las cuales se reunían grupos de argumentaciones posibles. Una codificación de los topoi visuales podría comportar las posibles clasificaciones de las traducciones visuales de los topoi verbales: pero lo que emerge en primer lugar en una primera ojeada al lenguaje visual es la existencia de iconogramas que en su origen connotan un campo tópico, es decir que evocan por convención una premisa o un conjunto de premisas, de una manera elíptica, como si se tratara de una sigla convencional.

e) Nivel entimémico: Debería comportar la articulación de verdaderas argumentaciones visuales. A causa de la polivalencia típica de la imagen y de la necesidad de referirla a un razonamiento verbal, la argumentación retórica verdadera se desarrolla únicamente en el texto verbal o por la acción recíproca entre el registro verbal y el visual. En tal caso, los iconogramas en cuestión, de la misma manera que evocan campos tópicos, han de evocar generalmente campos entimémicos; es decir, han de sobrentender argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada.


Una manera fácil de entender este método de análisis es revisando el mapa mental del modelo de análisis estructural de los mensajes, de Umberto Eco.

Instrumento

Se elaboró una tabla con los campos Registro visual, Registro verbal y Relación entre registros.

Registro Visual

Registro Verbal

Relaciones entre Registros

El Sentido del objeto

Aplicación del método de análisis

a) Registro Visual

Denotaciones: De noche, a la luz de la luna llena, con algunas estrellas rodeándola, es posible apreciar la silueta de un conejo (Rabbit) en la parte más alta de un pequeño montículo de tierra, que bien podría considerarse una meseta. El roedor, sentado en sus patas traseras, levanta la cabeza y abre el hocico de tal forma que simula a un lobo aullando. También se observa un tenue resplandor azul que se desvanece en el negro de la noche. La parte inferior del anuncio es una franja blanca que incluye el slogan y el logotipo de la compañía.

Connotaciones: El conejo puede ser catalogado de dos diferentes formas: como icono del animal que da nombre al automóvil (ver anexo 2) y como símbolo de este último. La luna es un icono.
En este anuncio se aprecia el manejo del tiempo: la noche. Representa tranquilidad, interrumpida por la presencia del Rabbit. Además, sólo se incluyen los colores del logotipo de la compañía. El logotipo de VW es un símbolo que da la idea de pertenencia: Rabbit es de VW.

También se encontró una curiosa coincidencia entre la forma de la meseta sobre la que reposa el conejo y la parte trasera del automóvil que se anuncia (ver anexo 3).

b) Registro Verbal

La imagen es acompañada por un texto (The Rabbit is back – “El Rabbit está de vuelta”) cuya función es de relevo ya que a través de éste reinterpretamos lo icónico.

c) Relaciones entre Registros

El texto y la imagen, como un mismo elemento, advierten a los actores alter el retorno del Rabbit, de VW, que a pesar de sus altas ventas en los 70’s y 80’s, dejó de producirse para dar paso al Golf.

Interpretación

El anuncio en su conjunto alude a la clásica imagen del lobo aullando cuando hay luna llena, lo cual es un mito ya que los lobos aúllan por varias razones: para reconocerse ente sí, para indicar su localización, para mantener unida a la manada y para definir su territorio. En ese sentido, se puede entender que el Rabbit vuelve para retomar su privilegiado lugar en el gusto de los consumidores, reclama su territorio y hace notar su presencia a la competencia.

La relación con la luna se estableció porque se trata de animales nocturnos. Y es la imagen de la noche la que da la sensación de tranquilidad y soledad, el momento ideal para regresar del exilio. Además, con este símbolo, Crispin Porter + Bogusky, busca atribuir al producto las características propias de un lobo: rapidez, ferocidad, poder y fuerza.

Rabbit es un código cultural identificado de antemano por los posibles consumidores: un vehículo de Volkswagen que es la evolución de la Caribe (Rabbit era el nombre oficial en EU), pero dejó de producirse en 1984. En 2006, por sugerencia de la agencia publicitaria, VW tomó la decisión de que el nuevo Golf (no el GTI) retomara el nombre Rabbit.

Conclusiones

El sentido se construye a partir de la presencia de íconos, símbolos o indicios relacionados entre sí, dado que los elementos de la configuración por separado no dan un mensaje certero.

El método de análisis de Umberto Eco es una buena opción para estudiar la publicidad impresa ya que retoma ideas de varios estudiosos, entre ellos Barthes en lo referente a las funciones del lenguaje (anclaje o relevo). Se trata de un método que hace una radiografía de los anuncios para descubrir su esqueleto y encontrar los mensajes dirigidos al público sin que éste repare en ellos en una primera impresión.

Se descubrió que aunque los signos icónicos representan a otro objeto, necesitan de expresiones lingüísticas que confirmen el significado que pretenden forjar. Por ello es difícil encontrar anuncios que prescindan del uso de textos, porque las imágenes por sí mismas no dejan de ser ambiguas.

Lo interesante de la publicidad, más allá de siempre ser hecha para vender, es su análisis semiótico y la identificación formal de todos los elementos utilizados y cómo son estructurados para construir sentido.

Anexos

1. El anuncio publicitario que se analiza en este trabajo, es el siguiente:

Nombre de la campaña: The Rabbit is back.

País: EU, 2006.

Agencia: Crispin Porter + Bogusky.

Anunciante: Volkswagen.

Nombre del producto: VW Rabbit.

Sector: automóviles.

2. El automóvil de Volkswagen que se anuncia es la evolución del que en México se conoció como Caribe en la década de los 70’s y los 80’s, y que dio paso al Golf. Rabbit era el nombre oficial en Estados Unidos.



3. Coincidencias

Fuentes de Consulta

BIOGRAFÍAS Y VIDAS Umberto Eco (2004). Disponible en: http://www.biografiasyvidas.com/biografia/e/eco.htm

BOOKS FACTORY Umberto Eco (mayo 2007). Disponible en: http://www.booksfactory.com/writers/eco_es.htm

Eco, U. (1989). La estructura ausente. Introducción a la Semiótica. (4ª ed.) Barcelona: Lumen.

Toussaint, F. (1992). Crítica de la información de masas (3ª ed.). México: Trillas.

WIKIPEDIA Umberto Eco (mayo 2007). Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Umberto_Eco

WIKIPEDIA Volkswagen Golf. (junio 2007). Disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_Golf

WOLVES. (junio 2007) disponible en: http://www.thealmightyguru.com/Pointless/Wolves.html